全服务VS精选服务 谁更代表酒店业的未来?

  各大国际酒店集团开发精选酒店的速度并未减退,理由非常充分:融资和建造更为便捷,且需求非常旺盛。另外,满足商务旅客和休闲旅客需求方面,精选服务酒店更胜一筹。简言之,各种迹象表明,酒店开始关心顾客内心真正的需求,同时适应“按需经济”这一新型经济模式。

  全服务酒店即将成为过去式?

  虽然并非绝对,但着眼现在较大规模的连锁酒店品牌,其主要开发对象都是精选服务酒店,不难发现,全服务酒店正不断丧失其品牌影响力。高端短租公司onefinestay的总裁Greg Marsh在访谈中表明一项观点“我认为,全服务酒店已走到穷途末路”,引发业内诸多共鸣。

  他所持观点的理由是,随着“按需服务”模式的持续发展,不论是共享交通工具还是送餐服务,对全服务酒店的需求将日益减小,甚至不复存在。酒店为了生存需秉承低成本经营的原则,配套服务和设施需向客人收取一定费用,提供选择性服务或将反其道而行之,以此提供“真正个性化”和专属服务。

  在过去这些年,各方面事实均逐渐证实了这一观点,尤其是一些亟待扩张的酒店品牌,情况更是如此。从这些酒店集团第二季度的财报中不难发现,该发展趋势尤为明显。例如,凯悦酒店集团旗下的凯悦嘉轩(Hyatt Place)和凯悦嘉寓(Hyatt House),希尔顿酒店集团打造的全新酒店品牌Tru。

  尽管以上所提及的精选服务酒店配套服务和功能可能远不及全服务酒店(如水疗中心或餐厅),但精选服务酒店提供的基本设施完全可以满足包含上午和休闲旅客在内的大多数旅客在入住酒店期间的所有需求。这些精选服务酒店并非奢华酒店,但也绝非经济型酒店。相反,此类酒店的价格通常定位为高档/中档酒店。

  精选服务酒店并非仅提供基础服务和设施,与有限服务型酒店不同的是,它们仅根据顾客具体需求提供服务。举例而言,你可能不需要酒店的豪华餐厅,而是通过网上订餐平台预订附近的餐厅。如此一来,酒店可利用餐厅空间打造健身房。在满足商务旅客和休闲旅客需求方面,精选服务酒店更胜一筹,这也是顺应较为疲软的酒店市场的明智之举。

  为何市场对于精选服务酒店品牌的需求如此旺盛?

  ? 满足开发商的愿景及需求

  目前酒店集团之所以全力打造更多精选服务酒店的原因众多。在酒店开发商和业主方的角度看来,精选服务酒店品牌通常所需投资成本较低,且回报率和利润率更高。从全球五大酒店集团最新的财报来看,凯悦酒店集团美国市场的 RevPAR 同比增长 4.2%。其中,精选酒店的 RevPAR 同比增长6.9%,首次超越全服务酒店的 RevPAR 同比增长率3.2。凯悦嘉寓截止第二季度计划新开40家酒店,客房数量共计达6,000间,占现有凯悦嘉寓酒店数量及客房数量的60%左右。由此可见,精选服务酒店成为推动酒店增长的引擎,将此类资产投放新兴市场更容易,这是需求变化的原因所在。

  洛阳凯悦嘉轩酒店,于2016年5月19日正式入驻洛阳,是中国北方地区首家凯悦嘉轩品牌的酒店

  ? 整合核心功能,提高酒店空间坪效

  精选服务酒店不是简单在有限服务酒店的基础上做加法,也不是针对全服务酒店做减法,而是对全服务酒店和有限服务酒店做乘法。换句话说,就是归纳整合中产人群的核心需求,并进而整合酒店的功能以及落地产品与服务,提炼出高性价比产品和服务体验的酒店品类。

  开放的大堂空间满足用户闲逛、工作、玩乐和饮食的需求

  精选服务酒店通过将前台、餐厅、酒吧、休闲区、商务中心进行整合,为宾客提供一个集实用、休闲、商务、社交、餐饮于一体的跨界空间。就像家中的客厅,宾客可以在这里享受惬意的工作和旅行生活相融合的时光。

  ?  直接回应千禧一代及Z世代消费者的需求

  高速高效,是正在崛起的千禧一代和Z世代(或者需求相同的非千禧一代)消费者在入驻酒店期间的最大需求。他们可能不需要全天候的客房服务,他们并非总是需要在豪华的餐厅用餐,他们仅是需要一个能和同事工作的公共空间、信号稳定的无线网络和一些基本酒店设施(如健身房)。

  房间更小更智能,希尔顿推出中端品牌Tru吸引年轻一代

  希尔顿酒店集团宣布推出首家Tru品牌酒店时,该集团显然是期望重点锁定新兴一代旅客。Tru品牌酒店仅配置两种客房类型,每间客房均配备55英寸的电视机并设有众多电视直播频道,但客房内无书桌、浴缸或橱柜。相反,酒店重点打造社交空间和全天候的外带服务市场。

  整个千禧一代正在寻求更丰富的生活,而酒店并非最终目的地,生活才是重点。

  精选服务酒店的投资将会实现稳定增长吗?

  事实上,并非所有精选服务酒店品牌均能在短期内获得成功。根据美国酒店集团Choice Hotels最近提交给美国证券交易委员会的月度报告,截至6月30日Cambria品牌酒店仅有25家。这对自2007年便推入市场的品牌而言,其酒店数量规模相对较小。相比之下,凯悦酒店集团旗下的精选服务酒店品牌——2012年推出的凯悦嘉轩品牌,截至6月30日开发的酒店总数已高达215家。

  Cambria品牌酒店与凯悦嘉轩和万豪春丘(Springhill)套房有诸多类似之处,酒店设计非常精致并且对商务旅客和家庭客源具有吸引力。”

  Cambria Hotel & Suites Washington, D.C. Convention Center,美国华盛顿的Cambria酒店

  定价过高也许是Choice Hotels在推广Cambria品牌酒店时面临重重困难的主要原因。这可能与Choice Hotels的客户基础和忠实顾客群体具备价格敏感性的特质有关。相比Choice Hotels的其他酒店品牌,Cambria品牌酒店的房价更高。如果换做万豪酒店集团开发该品牌产品,可能会一举获得成功,原因在于万豪酒店集团拥有定位相似的产品。让Comfort Inn(Choice Hotels旗下品牌)的顾客入住Cambria品牌酒店不是一件容易的事情。但类酒店设施在缺乏低价位住宿产品的城市酒店市场可能会取得更大的成功。

  因此,在中国酒店市场供需增长放缓的这个周期,通过开发精选服务酒店资产,可提高管理成本的灵活度,当市场需求发生变动时,可弹性管理成本。然而在开发这些精选服务酒店时,也需要根据各酒店集团自身的长期品牌知名度,调整目标客源群体的获取策略,这样才能打出全服务酒店品牌和精选服务酒店品牌的投资战略组合拳。


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